Paul Marciano, fundador de GUESS, habla sobre su trabajo con Naomi, Paris y Anna Nicole

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Como adolescente adicta a la moda en Hanover Park, Illinois, cubrí las paredes de mi dormitorio con anuncios de GUESS de la contraportada de EN , que en ese momento era un enorme periódico de moda desplegable. Claudia Schiffer canalizando a Brigitte Bardot fotografiada por Ellen von Unwerth se sintió como el pináculo del glamour. La identidad visual de GUESS siempre ha sido obra de Paul Marciano, uno de los cuatro hermanos franceses que comenzaron la empresa en 1981 en el sur de California. Hoy en día, la nostalgia por esos increíbles momentos de la moda de los 80 y los 90 es más fuerte que nunca. En la sede de GUESS, me reuní con Marciano, quien, junto con su hermano Maurice, abrió una nueva fundación de arte en Los Ángeles el mes pasado, para escuchar la primicia entre bastidores sobre sus legendarias campañas.

Foto de Daniela Federici Hábleme de su primera campaña publicitaria.



Pensaba que era hora de hacer una campaña. En ese momento, me encantaban dos campañas: Ralph Lauren y Calvin Klein, ambas filmadas por Bruce Weber. Fui a encontrarme con Bruce. Le dije: 'Somos franceses. Acabamos de empezar en Estados Unidos. Me encantaría disparar contigo '. Era 1984. Su agente dijo: 'Son 50.000 dólares al día'. Dije: 'Guau'. Hablo de hace 35 años. Eso es como 400.000 euros al día hoy. Dije: 'No puedo'.

Así que le dije a mi amiga que era maquilladora: 'Necesito hacer una campaña'. Ella dijo: 'Puedo ser la estilista'. Le dije: 'Está bien, pero no puedo pagarte. ¿Conoce a un fotógrafo? Ella dijo: 'Sí, Wayne Maser'. Le pregunté: '¿Toma fotografías de moda?'. Ella dijo que no. Le dije: 'Él no sabe lo que está haciendo, ¡tú no lo sabes y yo no lo sé!' Dije: 'Quiero una chica con el pelo corto', lo opuesto a todas las modelos en ese momento. Encontramos a Deidre McGuire. Fuimos a Laguna Beach.

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Rodamos al aire libre casi sin maquillaje. Llegó la policía, se acercó al lugar donde estábamos filmando y preguntó si teníamos permiso. Dije que no. ¿Qué permiso? Dijeron: 'Esto es ilegal'. Le dije: 'Solo estamos tomando fotografías. Estamos en la playa. En lugar de nadar, estamos tomando fotografías '. Él dijo: 'Señor, necesita un permiso o lo arrestaremos'. Así que empacamos y nos fuimos. Ya habíamos tomado algunas fotos. Fuimos de Laguna Beach a Manhattan Beach. Misma historia. Llegó la policía y pidió un permiso. Luego fuimos a Huntington Beach. Después de tres playas, hicimos una campaña.

Deidre McGuire, 1981 Fotografía de Wayne Maser

¿Cómo empezó a trabajar con Ellen von Unwerth?

Un día vi fotos en La cara o Arena . Eran más que sexy. Miré el nombre: Ellen von Unwerth. La busqué por todas partes y no pude encontrarla. Busqué durante tres meses. Ella era alemana, la revista era inglesa, pero se rumoreaba que vivía en París. Finalmente, tuve una reunión con ella. Llevaba ropa demasiado grande para ella y una gran sonrisa. Nunca antes había filmado una campaña. Ella era modelo. Su novio era fotógrafo. Se separaron y ella decidió convertirse en fotógrafa. Su primera campaña fue GUESS.

Hicimos una campaña en Río con Naomi Campbell y Eva Herzigova. Tuvimos una gran pelea con Naomi porque se negó a disparar con Eva. Quería que le dispararan sola. Eva era nueva, no hablaba inglés. Ella estaba llorando. Fui a Naomi y le dije: 'Te daré 10 minutos. Puedes empacar y volar de regreso a casa, o puedes quedarte aquí y disparar con ella. Me voy a tomar un café y vuelvo en 10 minutos y tú me lo dices '. Ella estaba furiosa. Le gritó a Ellen. Regresé y ella dijo: 'Está bien, estoy disparando'. Y teníamos fotografías increíbles. En ese momento mis hermanos me buscaban. Me localizaron y me dijeron: '¿Dónde estás?' Dije: 'Estoy en Río filmando una campaña en la playa'. Dijeron: '¡Tenemos la mejor playa del mundo en Santa Mónica!' Dije: '¡Esto es Brasil! ¡Esto es emoción! ' Dijeron: '¡La arena es arena!' Regresé y me despidieron.

Claudia Schiffer, 1989 Fotografía de Ellen von Unwerth

¿Cuánto tiempo estuvo despedido?

3 semanas.

No está mal.

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No podían entender que no se puede recrear esa vibra. No puedes recrear esa esencia que sientes allí. Es el aire. Es la música, la gente.

Hablemos de Anna Nicole Smith.

Ella era Vickie Smith. Le cambié el nombre a Anna Nicole Smith, ¿lo sabías? La encontré en San Antonio. Estaba filmando GUESS Kids y ella vino con su hijo Daniel. ¿Dije quien eres?' Dijo que era mesera en Red Lobster. Todo lo que le pregunté me llamó 'señor'. Nunca antes había hecho fotografías. Hice que el fotógrafo de los niños le disparara en el acto. La llevé a Nueva York, le conseguí un agente y le cambié el nombre. Para mí, ella era Anna, pero Anna Smith no sonaba bien, así que lo hicimos Anna Nicole Smith. En ese momento, Kate Moss estaba haciendo Calvin Klein, y medía 5'7 ', era femenina y delgada. Anna Nicole medía 6 pies de altura y era más grande que la vida con senos y hombros. Instantáneamente pensé en Anita Ekberg en La dulce vida . Pensé: 'Ella ni siquiera sabe lo hermosa que es'.

Estaba loco por dispararle. Tenía una personalidad tan magnética, pero se notaba que era frágil. Llegó el éxito y la gente la reconoció. Comenzó a tomar pastillas para dormir porque no podía dormir y a mezclar alcohol con ellas. Dejé de trabajar con ella porque no podía lidiar con eso. Dije: 'Hemos terminado'. Después de eso, conoció a las personas equivocadas, y creo que eso fue todo.

Paris Hilton, 2004 Fotografía de Ellen von Unwerth

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Por supuesto, otra de tus chicas GUESS más famosas ha sido Paris Hilton.

Ah, París. Esa es una historia interesante. Estuve allí cuando nació porque conocía a su mamá, que era la mejor amiga de mi novia en ese momento. Un día recibí una llamada de una agencia. Dijeron que a Paris Hilton le gustaría hacer una campaña GUESS. Dije genial y pregunté cuál era la tarifa. Me dieron un número astronómico. Le dije: '¿Por qué no me envías las portadas que ha hecho y las campañas que ha hecho?'. Le dije: '¿Tienes mantas?' Ellos dijeron no.' Le dije: 'Entonces, ¿qué tienes para venderme?' Dijeron que está en todas las revistas y yo dije cada revista sensacionalista . Le dije: 'Lo que puedo hacer por ti es crear una imagen para ella y una marca. Y por eso, deberías pagarme. No te voy a pagar '. Llamaron dos meses después y dijeron que Paris realmente quiere trabajar contigo. Dijeron que podían cobrar el 50% y yo dije que no. Finalmente conocí a Paris. Tenía tres guardaespaldas a los que les dije que salieran. Comencé a mostrarle las campañas y ella dijo: 'No lo hagas. Conozco todas las campañas de GUESS. Mi sueño es ser una chica GUESS '. Le dije: 'Llame a su agente y dígales que lo hará a mi manera'. Llamó y dijo que quiero hacer GUESS, no me importa si me pagan o no. Y luego hicimos campaña tras campaña, y creamos una imagen para ella con la que nunca soñó. Ella es una buena chica.

Soy un gran fan de París.

Me gusta mucho. Me encontré con ella recientemente y no pudo agradecerme lo suficiente. Ella dijo: 'Paul, cambiaste mi vida, cambiaste mi carrera. Me diste una marca que yo no tenía. Tenía el nombre de Hilton, pero no tenía una marca ''.

Es un momento tan loco en la moda y la publicación. ¿Sigue siendo la imagen tan importante como lo era entonces?

35 años de negocio, nunca había visto un momento tan transformador como el que veo ahora. Aún así, creo que la gente no se olvida de una marca visual. Si haces algo excepcional, algo icónico, algo que se quedará en tu mente cuando cierres los ojos, eso es bueno. Si cierras los ojos, ves la imagen de Ralph Lauren. Ves la imagen de Calvin Klein. Cierras los ojos y puedes ver la imagen de GUESS. La sensualidad elegante y casual. Siempre es femenina y voluptuosa, no se avergüenza de las curvas.

Creo que las marcas que sobrevivan serán las que se puedan adaptar tanto a la revista como al online. Si todavía eres muy tradicional, no sobrevivirás. Si te mantienes fiel a tus raíces, te mantienes fiel a tu marca y das un producto de buena calidad sin prostituir tu marca, creo que sobrevivirás. Lo que no volverá a la normalidad son los centros comerciales. Eso se acabo. Nadie quiere conducir 30 minutos y esperar en un estacionamiento en el centro comercial. Aquí es donde nos encontramos hoy.

¿Qué se ha convertido en el nuevo estándar para imágenes y campañas?

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Los modelos de hoy tienen Instagram. Tienes que hablar con ellos y entender dónde está su mente. Algunas modelos se me acercaron y me dijeron: 'Sueño con estas fotos antiguas de GUESS'. Le dije: 'Tienes 17 años, ¿cómo conoces estas fotos?' Dicen: 'Todo el mundo conoce la imagen de GUESS'.

Los niños están tan nostálgicos por esos tiempos.

Los años 90 están muy de moda en este momento.

¿Eso es bueno o malo?

Creo que esta bien. Mira CNN. Ponen estas series, Los sesentas , Los setenta , Los ochentas . A todo el mundo le encanta ver eso porque no lo vivieron. Fue un momento increíble lo que tuvimos. ¿Me? Ojalá hubiera vivido en los años 50 con Frank Sinatra, Sophia Loren y Marilyn Monroe. No viví esa época.